接连大跌背后,三七互娱的买量模式一走到尽头?

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全球老虎财经作者刘敏

互联网红利下降的时候,轻研开发的三七会互相娱乐或者在强势玩家包围的环境中难以突围。

10月12日,三七互娱(002555。SZ)暴跌,字数限制37.58元,跌幅9.99%,总市值793.78亿元。成交额超过11亿元,机构资金外逃趋势明显。

10月13日,成交量再次下跌,盘中一度跌至8%,收盘时跌幅收窄至2.26%,股价两天下跌12%。

目前,公司层面罕见的跌停原因还没有解释。但上周末的招商局券商TMT会议认为:第三季度,收购成本增加,导致三七互娱在不增加利润的情况下增加收入的可能性。市场认为股价反应激烈或购买成本上市,导致业绩预期不佳。也有迹象表明,这个跌停可能与最近很多游戏公司和渠道公司重新谈判有关。

此前,很多主流应用软件平台纷纷发布官方公告,称《原神》和《万国觉醒》官方公测期间无法提供下载服务。据悉,近期不少首发游戏也开始与安卓等主流渠道谈判,期待利润链再分配。

渠道在游戏分销中起着非常重要的作用,利润很大。随着购买量等网络游戏推广方式的出现,传统渠道不再是唯一的。此前,三七的互娱是靠买的钱数实现快速发展的。但不断上涨的收购成本,会在一定程度上吞噬掉三七互娱的利润,对公司财务造成一定压力。

其实不仅仅是三七互娱在购买量上投入巨资,传统渠道的弱化,让游戏公司自然不愿意为高昂的渠道费买单,购买量成本的上升也让游戏公司开始考虑“开源节流”,传统渠道和游戏玩家之间存在博弈。

作为购买量的典型代表,三七互娱在强势玩家被轻研发包围的时刻,似乎一直难以走出圈子。过度依赖购买量而不是产品会导致业绩不佳,这也可能是机构投资者“出逃”的原因。

01购买量挤压收入

购买量是近年来兴起的一种游戏推广方式,即游戏公司将游戏推广内容制作成图片或视频,放在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上,吸引用户观看和下载。

三七互娱一直是游戏市场的大买家。根据移动营销数据平台APP Growing的统计,2019年7月,三七互娱是中国游戏广告量最大的公司。也就是说,就游戏广告而言,三七互娱在国内排名第一。

财报数据也显示,三七互娱一直在加大购买量的投入。2019年上半年,三七互娱的销售成本为36亿元,是去年同期的三倍多,超过了去年全年33亿元的销售成本,销售成本占收入的比例飙升至60%,在a股游戏公司中排名第一,远高于行业平均水平(20%),也远高于排名第二的鲍彤科技(36%)。在公司销售费用的构成中,互联网流量费用高达35.6亿元,几乎占全部销售费用。

2020年上半年,三七互娱的互联网流量成本进一步上升。半年报数据显示,截至2020年6月,三七互娱互联网流量成本达到44.39亿元,同比增长25%,为当期营业收入78.89亿元。56%;是目前净利润17亿元的2.6倍。

所以一旦购买成本上升,对三七互动娱乐表演的挤压作用就非常明显了。

总的来说,o

根据其2020年上半年的财务报告,报告期内三七互娱营业收入为79.89亿元,同比增长31.59%;上市公司股东应占净利润17亿元,同比增长64.53%。

虽然三七的相互娱乐表现大幅上升,但被私募巨头柳峰削弱了。据了解,由柳峰管理的高邑林山第一王源基金(以下简称“王源基金”)已从三七共同娱乐十大股东中彻底消失。

资料显示,2019年下半年,柳峰在安排三七娱乐方面下了很大功夫,2019年第四季度继续加仓。截至2019年底,王源基金持有三七共同娱乐5182万股,占总股本的2.45%,成为三七共同娱乐第八大股东。

据媒体报道,柳峰的产品减少了他们对三七的持股来娱乐彼此,而他在世纪华通的重要地位可能是因为它比三七的相互娱乐更有想象力。世纪华通更注重游戏开发,游戏运营相对薄弱。

虽然三七互动娱乐保持了上升趋势,但数据显示,报告期内,三七互动娱乐手机游戏业务收入为74.12亿元,同比增长36.59%,占总收入的92.8%。但其网络游戏业务营业收入为5.65亿元,同比下降12.32%,贡献率降至7.07%。

03加大R&D投资,抢占5G云游戏市场

三七互娱早年就开始发行网络游戏。由于页面游戏的研发难度比当时的终端游戏低,公司不需要投入太多研发,只有加大营销力度才能取得好的效果。从此,强调营销,忽视研发成为公司的传统。

但是,时间过去了,移动互联网的流量红利正在耗尽,用户越来越成熟,产品越来越关键;单纯依靠“流量”征服世界的时代一去不复返了。这对三七的互娱来说显然不是什么好消息,买了钱的老玩家也开始加大研发力度。

根据2019年财务报告数据,2019年三七互娱R&D费用达到8.2亿元,比上年增长52.57%。R&D人员的人数也从2018年的1 379人增加到1 582人,R&D高级人员的人数也进一步增加。

为了加大研发投入,今年4月1日,三七互娱宣布计划筹资不超过45亿元。据悉,发行对象为不超过35名符合证监会要求的特定投资者,发行金额不超过发行前总股本的5%。按当前股本计算,发行额不超过105,612,584股。扣除发行费用后,募集资金拟用于网络游戏开发运营建设项目、5G云游戏平台建设项目和广州总部大楼建设项目。

其中,5G云游戏是游戏行业的下一个蓝海,也是三七互娱R&D投资的一大方向。由于开发云游戏的门槛较高,要求游戏公司有雄厚的资金和技术背景作为保障。因此,未来云游戏的轨迹上可能会看到“巨人”的影子。

虽然三七互娱是网络游戏的“领头羊”,但面对腾讯、网易等巨头的不断增加,未来可能面临巨大的竞争压力,三七互娱云游戏的优势并不明显。

云游戏不仅是传统游戏的“搬运工”,也是游戏内容创新的起点。云游戏发展至今,一直缺乏“爆款”。是否生产云游戏的“爆款”,将是三七互动娱乐获得云游戏轨道领先优势的关键。

也许这次三七互娱会增加45亿,大部分用于云游戏的开发和创作。但是,如果这个固定涨幅失败了,三七互娱

按照业内人士的看法,游戏的发展是一个漫长的过程,三七互娱在云游戏方面的探索并没有取得成果。用户对云游戏还是持观望态度,培育用户市场需要很长时间。云游戏缺乏合理的实现模式,可能会让三七互娱未来面临技术成本和运营成本的压力,这也可能是私募老板不看好的原因。